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你很懂大数据,但是真的懂大数据营销吗?

作者:梦蝶云运营团队 2019-04-15 00:00:00

大数据 精准营销

我们都很明了大数据意味着什么--就是大批量的,读取高速的,多维度的,低价值密度的真实数据。

现实中,大数据更多时候对管理人员较大的帮助是提供控制感,这其实跟古代的迷信类似。见到自己的顾客的各类数据,就觉得十分了解顾客,每件事尽在掌握。可是真正到了如何利用这些数据,就变成简单的看顾客以往消费/浏览了哪些就推送哪些。

随后大家就深陷了泥潭,如何能够非常好地利用这些数据呢?

在如今许多大企业的大数据应用,主要有两个方式,除开上边讲到的简单粗暴地推送重复信息,更高級一点的用法就是标签+精准营销。

第一,根据年纪,性別,个人爱好,生活方式,成长阶段把顾客贴上不一样的标签;

第二,明确营销信息瞄准哪类消费者,直接触达;

但是这类大数据应用方式也有两个缺点:

1. 数据来源

虽说大数据是无差别地获得目标消费者的行为记录,可是当我们在部分环境应用这些数据的时候,还是有很大可能受到数据来源不精确的干扰。

2. 归纳推理谬误

目前许多大企业对于大数据的引用滞留在归纳推理的环节。就是数据显示自己的顾客绝大多数的特点是A,B,C然后就推论顾客的标签是D,随后开展信息精准推送。

殊不知这种“标签+精准营销”的方法还是有个挺大的瑕疵。

从消费者行为而言,就算标签没错可是在不适当的时间和地点推送营销信息也是不起作用的。如同一个新生儿妈妈被精确地标签,也不带表她每时每刻都需要买奶粉和尿布。更别提一个消费者是中高收入的时尚达人并不代表就要为某个潮牌买单。

那为何不换一种方式来理解大数据和精准营销呢?

下面我们从本能,情感和认知这三个维度讲一下营销场景可以有哪些标签。

一、本能

读过马斯洛需求层次理论的人都知道,最底两层的需求是人类的本能。底层是与生存和繁衍有关的,例如呼吸,水,食物,性等。第二层则与安全感相关,例如健康,财产,道德等。

安全感往往这般重要,由于人类会天然地持续从周围环境找寻确定性,并穷人们一生来提升这份确定性。

研究人员发现,当我们处在一个有着安全感的环境时,会趋向挑选更为个性化的产品。当我们处在一个没有安全感的环境时,则会趋向大众化产品。

例如一个软件的销售渠道是在某视频平台电影之前,可能对于许多卖家来讲全部电影广告都是一个渠道,打动的是喜爱看电影的人群。但更有效的是把电视剧和电影进行标签。

这类标签不但仅仅适应于流媒体内容的广告。也有例如放在办公楼电梯的广告就应该是传达大众化的信息,而放在居住楼盘电梯的就是个性化信息,因为人在家附近的安全感大部分时候比公司高。

二、情感

不同的营销场景给予顾客的情感非常复杂,为了把复杂的问题简单化,这里把标签分为两类,就是熟悉感和陌生感。

例如我看到一片草地,在潜意识里就会调动认知和记忆开始联想各种和“草地”这个感念有关的概念。

当消费者面对熟悉的概念的时候,会倾向于开始想成本问题,就是什么会阻碍我做出某个行为。

而当面对陌生的概念时候,会倾向于开始想收益问题,就是这个东西能带来哪些益处。

例如如果我们是卖衣服的,在投一个情感内容的公众号,那么这个营销渠道对于目标顾客就具有高熟悉感。这时候消费者第一时间会想到的是“哦有衣服卖,先看看多少钱”。

而同样在情感内容的微信公众账号,假如需要营销的产品是茶具,那么就属于低熟悉。这时候顾客会马上想到“在这个地方卖茶具,这茶具有哪些好啊?”

三、认知

简单来说就是我们在不一样场景下,会对问题的答案模糊性有不同的接受度。

例如当某剁手族在电商网站买衣服的时候,脑中有着“要买一条能在下礼拜天跟男朋友逛商场的裙子”。这时候每当见到一个款式,心里会有许多疑问:

“这个样式是不是这一季度的标准款?”

“这个布料看起来会不会很透/热/易于皱褶?”

“这一店铺最近有没有折扣?我会不会买亏了?”

这个时候就存在高认知闭合需求,因为为了完美完成买衣服这个任务,这些问题必须得到准确的回答才能做决策。

购买者在浏览信息时候内心觉得自己是在完成某一任务的时候,就会存在高认知闭合需求。

总结

今天跟大家讲了一个运用大数据的新思路。

一般现在许多大企业会运用浏览/购买历史重复推送

“标签+精准营销”的方法进行大数据营销。这些方法会受到数据来源和归纳推理谬误的影响,不能很好提升转化率。因此这里给了大家另一个选项,就是先用通过大数据算法标签营销场景,然后在不同的营销场景给予个性化信息推送。这样做的好处是营销场景与产品信息,需要沟通的信息都是客观确定的。商家只需要根据营销场景的标签组合定制几套不同的营销文案,然后通过大数据投放到不同渠道就可以了。


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